守望者

摘:如果你在設計的任何方面陷入困境, 那么考慮下面的想法,以及最近的研究如何能夠改進設計,并幫助你成為一個出色的設計師。

如果你不告訴人們事實,人們就一直喜歡酸啤酒。

人們更喜歡一個荒謬名字的巧克力蛋糕。而香煙包裝上的圖形警告,事實反而增加吸煙人數量,當你得知這個發現時,你更有可能駕馭得好。這些只是一些科學發現,表明設計能影響行為。毫無疑問,設計者們在香煙包裝上的可怕警告,目的是減少人們吸煙,但是研究卻顯示了相反的結果。

設計師可以從科學中學到很多東西,尤其是行為經濟學,這項研究是人們如何影響設計的變化。不過,找到與設計相關的正確科學研究也許很困難。值得慶幸的是,一個名為Artefact的組織將23種行為變化策略卡整合在一起,將這些科學融入易于消化的設計師和創意人員反彈的想法中。

設計可以是非常有影響力的,它決定人們吃什么,讀什么,做什么,甚至人們會活多久。

如果你在設計的任何方面陷入困境, 那么考慮下面的想法,以及最近的研究如何能夠改進設計,并幫助你成為一個出色的設計師。

 

01.讓人們自己說服自己

讓人們自己做決定,是設計師可以做的最好的事情之一,以鼓勵人們對過程擁有主人翁意識并獲得理想的結果。

如果你能突出個人故事,讓人們思考社會規范,或讓人們為你爭論,他們更有可能做出你想要的選擇。

當人們對自己的決定有更多的自主權時,他們更有可能跟進。通過讓人們做出積極的選擇,讓他們參與決策過程,而不是推動決策,設計師可以鼓勵用戶承擔責任,讓人們在選擇的過程中持續更長時間。

2009年,來自美國康奈爾大學(Cornell University)的一組研究人員利用行為經濟學的兩個觀點,讓學生在午餐時做出健康的食物選擇——叛逆和自我決定。叛逆是我們固有的反應,當我們被脅迫進入某種行為時,我們就會叛逆。如果你想讓孩子們不吃餅干,那么你能做的最糟糕的事情之一,就是阻止他們吃餅干。如果你這樣做了,他們就想要做出叛逆的行為,并通過其他途徑來獲取餅干。更有可能的是,當人們被強迫時,他們的長期行為并不會改變。

自我決定的原則是,當我們對決策擁有所有權并得出了結論時,我們更可能長期堅持這一決定,并從結果中獲得更多享受。

在這種情況下,康奈爾大學科學家給一些學生兩種健康的選項:胡蘿卜或芹菜;而其他的學生只吃胡蘿卜。那些被允許選擇健康飲食的孩子在選擇不健康的食物后,更有可能繼續選擇。他們覺得自己對自己的決定需要長期的改變,并沒有被迫做出決定,所以沒有抵制。

這種行為經濟學可以用來做比胡蘿卜和芹菜更重要的決定。1997年,加利福尼亞州奧克蘭Kaiser Permanente Medical Care Program的研究人員研究如何讓個人對醫生感到滿意。他們發現,通過簡單地讓人們選擇醫生,而不是為他們分配,使他們更有可能對醫生表現出高滿意度,并將其推薦給其他人,即使該醫生通常評價不好。同樣,做出自己選擇的能力使得人們更喜歡這種選擇,而不僅僅是被迫。

對于設計師來說,這表明用戶對決策的控制越多,他們將會越喜歡這個決定,他們越有可能跟隨任何決定。如果你可以將任何決策交由用戶處理,而不是單純地選擇或既成事實,那么這些用戶就越有可能對該決定感到滿意??紤]用戶的多種選擇,并試著讓用戶對他們的選擇負責。

即使在人們購買之前,這種決策的歸屬感也可以擴展到實際產品的所有權。這種效果在eBay上最為明顯,eBay專門設計了網站以充分利用這一優勢。2008年,哥本哈根大學的Jens-Martin Bramsen在eBay上研究了17,000件家具拍賣。他發現,當人們擁有領先的競標價格時,如果隨后出價高于競標價格,他們更有可能再競標該項目。布拉姆森稱之為“偽稟賦效應”。eBay上的競標者已經覺得他們擁有這個物品,盡管他們沒有。因此他們想擁有它,并且必須繼續高于其他人才能繼續擁有該項目拍品。

對于試圖讓人們使用產品的設計師來說,你在用戶中鼓勵的所有權越多,他們就越有可能繼續使用該產品。當人們擁有這種所有權意識時,他們會更加珍視它,并且會竭盡全力避免失去它。

 

02.利用收益和損失來影響行為

無論你是否意識到,你總是在權衡不同選擇和結果,而由此可能帶來不同的損失和收益。如果你吃了這塊蛋糕,你會滿意,但你體重可能會增加。如果你買這個品脫,那么你明天就不能用那筆錢買一杯咖啡了。這些權重比較選擇決定了我們平時的生活,所以設計師可以利用這個過程來影響不同的行為。

科學家們發現:朝著更大目標前進的漸進式步伐,往往比巨大的單步更有效。

經歷所有這些小的、單獨的收獲,比一個大的收獲,對于未來來說,更有回報。

一些在線網頁設計師已經將其付諸實踐。一家保險公司使用這種系統向客戶展示使用該服務所獲得的所有較小的儲蓄,而不僅僅是一個大數目??蛻舻膬π畋环纸鉃椤岸嘀卣哒劭邸?,“新車折扣”,“新生學生折扣”或“高級成人折扣”,以向客戶展示他們正在獲得的大量小收益。

另一種縮小比例并鼓勵某種行為的方式是提供驚喜,這些驚喜已被證明可以增加收益并使體驗更愉悅。亞馬遜最近才開始這樣做,向注冊雜貨店送貨的新顧客送去鮮花。這使得客戶立即對公司產生積極的感受,并且更有可能再次使用該服務。

就像你可以通過設計來鼓勵某些行為一樣,你也可以通過強調與行為相關的損失來阻止某些行為。Richard Thaler和Cass Sunstein 在他們的2008年的《行為經濟學》一書中著重提到:改善關于健康、財富和幸福的決定,闡述了能源公司如何利用兩種不同的運動來了解哪一種節約更多的能源。

首先,該公司寫信給客戶,告訴他們“如果你使用節能方法,你將節省350美元/年?!痹诘诙喐傔x中,他們稍微調整了一下這條信息,將其作為一種損失,寫“如果你不使用節約能源的方法,你將會損失350美元/年?!苯Y論是第二輪活動更有效。人們真的不喜歡失敗,尤其是現在。當一種選擇被認為是失敗的時候,它在阻止行為方面變得更有效。

因為人們非常厭惡損失,他們更有可能去做那些會減少或延遲損失的事情,設計師可以利用這一點,設計包裝、網站或產品來減少或延遲用戶的損失。

一個很好的例子是預切和預洗菜的項目。雖然我們有時會看不好這種預先準備,但它確實有效。人們更傾向于購買預先包裝好的蔬菜,并宣傳預切或預洗觀念。這是因為他們重視自己的時間,并且知道準備普通蔬菜需要時間。人們可能想要吃菜,但只是沒有時間做大量的準備工作。當他們什么都不用做的時候,他們會購買和吃更多的蔬菜。

作為一名設計師,你可以思考你將如何設計可以強調收益或者強調損失來鼓勵不同的行為。你也可以考慮如何讓人們延遲對產品的滿足,或者利用我們對即時滿足的需求,讓他們現在做出選擇。

 

03.讓整個經驗值得

我們都有過餓肚子去雜貨店的經歷。這時,你買了所有你看到的東西,囤積了方便食品和零食,滿足你的饑餓感。但如果你能讓人們提前做決定,就會大大減少此類購買。

2003年,來自美國休斯敦大學的Jacqueline Kacen研究了人們在網上買東西,而不是在普通的實體店買東西。她發現,人們在網上購物的沖動消費減少了66%。因為他們當時并不餓,也沒有看到實際的食物,所以參與這項研究的人做出了更理性的選擇。

在這些卡片上,一個有趣的發現是,期望可以超越實際的感官體驗。2006年,Dan Ariely做了一項實驗,要求酒吧顧客品嘗并排列幾瓶啤酒。聽起來像是一個完美的實驗。但是其中一種啤酒,研究人員添加了幾滴香醋。一組沒有被告知有關醋和該組的人69%的人實際上將醋啤酒評為他們的最愛。另一個組被告知有關醋。在那個小組中,只有30%的人喜歡醋啤酒。這表明你期望發生的事情可以改變你實際體驗它的方式。在這種情況下,我們假設醋是很惡心的,然后用這種方式來體驗它到底是不是真的。

另一種方式是通過描述方法。一個2005年的研究發現,食物名稱越具有描述性,就越能讓人感到滿意和美味。在這種情況下,一個“比利時黑森林雙重巧克力蛋糕”被認為比一個普通的舊“巧克力蛋糕”更美味,即使它們是一模一樣的產品。

我們記憶事物的方式也可以通過設計來影響積極的結果。

人作為一個物種,并不是最擅長記憶的。如果你試圖記住最近發生的一件事,你不太可能記住整件事,而是依賴大腦為你準備的“亮點”包。你記得”高點“,”低點“和”終點“,僅此而已。設計師可以利用這一點,確?!备唿c“持續的時間更長。

這對我們通常認為不舒服的事情更能真實體現。2003年加拿大多倫多的一項研究,試圖為住院病人設計更舒適的結腸鏡檢查。他們發現,并非像你想象的那樣努力去檢查,而是讓整個檢查程序更長、更舒適、更有意義。這使得結腸鏡檢查的結束更加舒適,這意味著患者將整個手術記錄為良好的體驗,并且更有可能回到未來的手術中。

提供持續的反饋是設計師可以改變用戶行為的一種方式。如果你不斷有這種反饋,那么你就會更好地理解你的行為的后果。豐田普銳斯就是這樣做的。該車將為你的駕駛提供100分以上的分數,向你展示它的環保性。這會鼓勵駕駛員擊敗過去的成績,并向他們展示行為改變,例如積極進取的駕駛會如何影響他們的行駛里程。

為用戶設計這段旅程是設計師讓用戶體驗有趣和有效的一種方式。你可以看到你的設計可以幫助人們提前做出承諾,并在人們做出選擇之前建立積極的期望。這也顯示了反饋對用戶體驗的重要程度,以及設計師如果想讓用戶回歸,如何給用戶留下積極的回憶。

 

04.給人正確的選項

當你試圖通過設計改變行為時,確保你把注意力集中在正確的選項上,這是很重要的。

加州理工學院 2012年發布的一項研究報告,研究了包裝對人們購買決策的影響。他們發現,當消費者有兩種不同的選擇時,那種顏色鮮艷、包裝更亮的產品,更有可能被選中。尤其在人們對兩個品牌都沒有特別的吸引力,不得不迅速做出決定時,更得到了驗證。在這種情況下,哪個吸引眼球,人們就選擇哪一個。

使默認選項成為預期結果,是設計師可以利用戶選擇正確決策的一種方式。

在某些情況下,這可能是生死攸關的問題。2007年,一項來自津巴布韋艾滋病預防項目的研究表明,只是簡單地將艾滋病檢測從自愿參加體檢改為孕婦必檢,在六個月內將測試率從65%提高到99%。

當期望的結果不是默認的時候,這意味著人們必須對結果做出有意識的決定,有些人甚至可能會擔心錯過這次選擇機會。通過使它變成默認,人們必須做出有意識的、有教育意義的決定,以抵消預期的結果。

把理想的結果當作中檔產品選項,是銷售人員慣用的伎倆,但它確實有效。如果你有一個你想要銷售的產品,那么把它的價格定在三個產品處于中間的價位。沒有人想買最便宜的產品,因為他們總是認為那是最糟糕的產品;但人們都不愿選擇昂貴的產品,因為他們認為他們被敲竹杠了。

這種效應的一個很好的例子是,零售商試圖出售一臺價值275美元的面包機。當它的定價是最高時,沒有人愿意購買,但是零售商推出更昂貴的其他同類產品時,人們突然開始購買275美元的面包機,他們這時覺得這是一個相對便宜的價格。

確保你的設計中有正確的選項,并且順序正確。選項錯誤可能意味著所有其他設計思量都是徒勞的。

 

05.保持簡單

大多數優秀的設計師都會知道,太多的信息跟沒有信息一樣糟糕。

太多的信息會讓用戶不堪重負,導致用戶關閉并停止關注。

在健康信息方面,當人們提供太多負面信息時,人們可能會完全忽略了他們被告知的內容。在香煙包裝上這一點已經被證明了。2010年的一項關于吸煙警告的有效性的研究顯示,顯示太多的負面信息,如非常生動的圖像或詳細的警告,反而增加吸煙數量,因為人們會完全不顧而忽略了警告。

另一種設計人員讓用戶不堪重負的方式,是選項太多。2000年的一項研究表明,當人們面對太多的選擇時,在這種情況下,他們會選擇6種果醬,或者選擇30種果醬,給他們更多選項,他們有可能什么都不選。這表明,沒有選擇,是因為選項可能太多了。

太多的選項也會導致決策疲勞。決策疲勞是另一種方式,太多的信息和選項會對人們的行為產生負面影響。在財務決策上,生活貧困的人每天需要做出小的選擇,因此他們無法做出更大的選擇,僅僅因為他們缺乏意志力和精力來不斷做出更大的決定。這導致了一種惡性循環的行為,在他們的生活里在掙扎著要擺脫貧困的問題。

另一個例子,在選票上看到:選舉正在進行。不斷向下移動候選人名單,你遇到的決策疲勞就越多,并且你開始缺乏對決定的關心。這意味著人們更有可能為選舉中出現在選票后面的候選人做出糟糕的、沖動的決定。

設計保持簡單是你在第一天學到的東西,而科學研究已經支持這一點。所以確保你的設計遵循干凈,簡單的設計規則。簡約設計是我們一直要奉行的。

 

原文地址:UI中國
作者:??赵O計

 

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