幾何

2019用戶規模超過8.2億的短視頻顯然是泛娛樂領域的一枝獨秀,花式變現的商業化潛力讓越來越多的競爭者加入“分蛋糕”的游戲中。

與快手相比,抖音的起步整整晚了5年,但卻依靠著與快手完全不同的戰略打法,快速獲得了不同的用戶群體與商業合作對象。這里我們且不說未來會被哪家截胡,先聊聊2家DAU過億的短視頻巨頭從戰略到商業化有何不同,同時又對整體的運營、產品和設計都造成了什么樣的影響

 

1戰略迥異

去中心化vs中心化

快手運營前中期一直處于相對“放羊”的去中心化思路,通過較為平均的推薦流量讓每個人拍的短視頻作品都更可能被看見,因此用戶群體創作的視頻內容相對更接地氣,一如它的slogan(記錄生活、記錄你)一樣“樸實無華”,也因此被貼上了“low”的標簽。

在這樣的戰略下快手前期依靠更真實更低門檻的用戶參與感獲得了成功的自然用戶增長。用戶可以在個人主頁建群與粉絲們互動溝通,慢慢演變成“家族式”(粉絲是朋友也是家人)的粉絲關系。因此以社區信任關系為驅動的快手粉絲的忠誠度、粘性及留存率都相對更高,這也是為啥之前快手的粉絲單價要比抖音值錢的原因。

快手起家的王者榮耀主播騷白的“白家軍”

 

縱觀快手v5.5時的整體產品設計還沒有全屏切換模式,從“關注”“發現”到“同城”的tab切換都采用了feed雙排卡片的框架設計,相較全屏單視頻的形式一屏內可以展示更多的視頻數量,讓更多用戶的作品得到曝光,基本符合它前中期的平均流推薦算法和“去中心化”的戰略。

整體簡單粗暴的產品功能點(去掉的底部tab、收起的個人中心、除了視頻只剩登陸操作的首頁、基本沒啥字段的視頻卡片…)、接地氣的視覺設計(土橘黃品牌色、“觸目驚心”的標題貼紙…)都從體驗上助力快手的不斷用戶下沉。

而抖音則從一開始就走了一條和快手截然不同的路,初始的slogan“讓崇拜從這里開始!-專注新生代的音樂短視頻社區”就注定它會大量傾斜流量給KOL頭部用戶(粉絲量級高,可以產出優質作品內容的用戶),同時加上人工強勢介入運營流量池,這么一來就形成了一個相對“潮、酷、城會玩”的品牌展現效果。

依靠平臺流量傾斜的KOL用戶粉絲粘性較弱,因此以“中心化”流量分發為驅動的抖音需要配合強運營重拳出擊,產品功能上從前期開始就注重短視頻的更多玩法,挖掘了各式話題及挑戰活動,拉動用戶活躍性。同時6個初始版本不斷圍繞“核心功能”進行體驗打磨,建立了早期良好的用戶體驗口碑。

 

至于抖音的用戶體驗好大家應該都能感知出來,我總結下主要是3個方面的原因:

1.合理的框架規劃

抖音采用了底部tab(適配機型鏤空),減少了sidebar的使用,這樣使得整體產品的層級減輕了,“觀看視頻”與“制作視頻”這2個核心功能都在一級視區集合,而類似二維碼這種低頻使用的功能收納到第三層級中。另外一個值得注意的小細節就是這樣的tab設計可以根據不同機型進行底色填充和高度調整,使得抖音在iPhonex及以上版本機型的視頻能得到更飽滿的適配填充全屏,減少黑邊切視頻的情況出現。

 

2.極簡化的交互

交互是抖音在體驗上勝出非常核心的一點。因為任何多出來的手勢操作都會增加用戶學習成本,所以抖音極簡化的交互極大提升了易用性,這些簡化的交互主要體現在全屏視頻去掉了hover態,點擊即暫停;右滑切換用戶主頁,左滑回到視頻詳情等。

這感人的AU畫質還請大家不要嫌棄…

 

3.沉浸式的視頻體驗

因為抖音視頻內容相對高配,因此全Dark模式的設計可以讓用戶不易受亮色塊背板打斷,更好的專注于高質量的視頻內容本身。早期的沉浸式體驗除了暗黑模式之外,甚至邪惡的把狀態欄上的時間都給隱藏了,常常導致各位刷著刷著天亮了,刷著刷著天黑了。

當然以上3個核心體驗優勢早已經被微視(來自“改編高手”的騰訊產品)基本照搬了,有興趣的同學可以對比看看相似度。

 

2品牌轉變

“走高”vs“走低”

還記得從去年中旬到今年春節突然開始大打招牌的快手,一改運營“放羊”的狀態開始強勢發力,一方面是因為來自抖音運營的壓力,另一方面也是因為開始尋求“趨同”,想要建立更有利的品牌形象迎來更多轉變。

從快手近期的推薦機制算法以及產品設計都能明顯看到中心化身影,在sidebar上也增加了相關運營推薦頁“今天看點啥”,里面包含了一系列頻道的熱門視頻及達人推薦。同時推出了“切換大屏”模式,在大屏模式中我們看到視頻也都是推薦精選視頻了(幾百萬、幾十萬贊)而不再像feed雙排卡片時還能看到許多個位數點贊的視頻。

另一側的抖音如果繼續之前的路線,將可能出現的局面是頭部用戶越來越集中,越來越高的拍攝標準讓普通用戶嘆為觀止,最后導致用戶鏈斷裂。

所以抖音更是沒有閑著,光是slogan就改了N次,最新的slogan——“記錄美好生活”感覺上是和快手的slogan越來越像了。除了進行用戶下沉的心智教育之外,多出了“美好”二字還是體現了抖音戰略路線里的一絲特色,希望引起價值觀認同和情感共鳴。

在“走低”的道路上,抖音底部tab的核心功能之一由之前的“發現”替換為了現在的“同城”,舍棄了之前起家的話題挑戰運營頁,可以理解為繞視頻內容進行的即時互動可以逐漸靠近穩定的社區化用戶社交,從而助力品牌方向上的轉變。

根據queen mobile 2019短視頻報告,2者的重合用戶規模在一年內翻番到了1.6億,這也說明了在快手的“走高”和抖音的“走低”中,2者的耦合度必然是會越來越高的,只有互相取長補短才能搶占更多的資源與機會。

 

3商業化使命

“直播帶貨”vs“品牌廣告”

作為商業化設計師,必然要談商業化設計哈哈哈??焓衷谠缙诰妥鴵碓诰揞~DAU流量的情況下商業化的進程卻顯得格外遲緩,運營連帶著整體營銷都比較收斂。

目前來看快手的主要營收還是以“直播”收入為主,因為其超高的流量及用戶忠誠度,從GIF工具轉型為短視頻直播之后,“家族式”粉絲關系帶來了恐怖的帶貨能力。

辛有志嚴選旗下快手主播“蛋蛋小盆友”,一場直播共有超過1450萬人圍觀,成交超279萬單,總銷售額超4.8億元。
直播間產品設計直接根據2種不同場景訴求分為“直播賣貨”與“普通直播”兩種,設計標簽直接展示在視頻封面上。點擊商品鏈接直接跳轉商品詳情頁,整個從查看到支付購買的流程都形成閉環在端內進行,視頻以“畫中畫”形式不中斷直播體驗。

除了直播之外,快手進行了競價和品牌廣告的商業化測試,不過顯然效果有一些不盡人意,到現在一些核心運營廣告位比如“開屏”也沒有釋放出來。

個人猜測估計是在快手想開始進行廣告商業化時之前被貼的標簽已經有點深入人心了,很多大廠牌更傾向找初始品牌定位高且運營打法超激進的抖音進行廣告合作。

相比之下抖音的商業化雖然起步晚但卻非常迅猛,核心商業化之路也恰好是快手的弱勢區,因為抖音的整體產品設計結構是全屏式沉浸的,因此相較快手品牌廣告的展示區域面積更大、曝光更高,因而也更有“錢景”。培育出的精品KOL產出內容融合著信息流廣告業務灰常之有市場。但要如何在曝光面積大情況下減輕用戶對廣告的反感呢?除了廣告本身推送的算法精準度之外,整體信息流廣告的設計與普通視頻信息架構保持一致,僅多出“廣告”2字小標簽做區分,當用戶在廣告視頻中稍作停留時才會判斷用戶感興趣,浮出跳轉按鈕,這樣整體交互有助于減弱了用戶的廣告感知。

gif被我加速了,實際交互展示速度會更慢一些

此外不得不提的還有抖音的超級廣告位TopView——沉浸式開屏(靜/態開屏直接漸隱成信息流第一個視頻繼續播放)支持品牌信息60s傳達的同時,避免了與競品和上下文的干擾,以第一視覺超強曝光(1億+)強塑品牌記憶,還可引流主頁進行粉絲沉淀。這個廣告產品充分體現了優秀產品設計可以助力的商業營銷價值,可以說是“錢途無量”。然后留一個思考題:為什么TopView加長了廣告時長,加大了廣告的視覺面積,但用戶的體驗卻沒有受到影響呢?

為了給你們搞介個樣圖,我翻山蹈海昂我,太南了…

之后隨著抖音的流量與用戶粘性的提升,它的商業化魔爪也伸向了電商直播。與快手不同的是抖音沒有選擇做內端自己的小商鋪,而是直接與淘寶合作,由頭部用戶牽引帶貨引流創造了無數個淘寶抖音爆款。

從產品設計上也可以看出抖音更傾向單品的帶貨來制造爆款,因此在直播間會有很多sku商品露出,引導用戶點擊購買。但就從購買流程上看,購買需要跳出app到淘寶顯然中間是有體驗上的中斷的,盡管在跳轉淘寶后有小回跳標簽,但是因為視覺占比小容易被用戶忽略,因此整體的直播帶貨效率會比快手的端內閉環要低一些。

當然商業化的探索是極其復雜的,以上只是個人結合產品設計的一些小解,希望大家都能了解到互聯網產品設計永遠是在為商業價值賦能的,如何去做產品設計和體驗優化一定是建立在一定的商業戰略目標之上的。

 

后記

最近迷上了看運營同學寫的一些專業文章,尤其是關于社交類產品的一些運營思路與算法規則,灰常之有趣(可能因為我一直對自媒體的東西都有種天然興趣)。因此突然有了一絲想法想把自己接收的一些新知識點和自己的本專業結合一下分享給大家,總結此文,大家可以從以下3個方面進行發散思考:

1.短視頻社交產品的業務戰略對產品品牌的影響

2.由業務戰略為出發落地的設計策略該如何執行

3.短視頻成熟期的商業化體驗如何設計更有“錢景”

 

原文地址:Nana的設計錦囊(公眾號)

作者:Nana

關于定義組件庫與實現高效同步

轉載請注明:學UI網 » 多維度解析 | 抖音vs快手的產品設計策略差異

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